Durante décadas, conocer al consumidor significó responder preguntas relativamente sencillas: ¿qué edad tiene?, ¿cuánto gana?, ¿dónde vive?, ¿qué compra y con qué frecuencia?

Ese modelo está perdiendo capacidad explicativa; no porque la demografía haya dejado de importar, sino porque el comportamiento contemporáneo está siendo moldeado simultáneamente por incertidumbre económica, inteligencia artificial, saturación digital, preocupación por el bienestar, crisis de confianza, cambio climático y una búsqueda creciente de experiencias con significado.

WGSN lo sintetiza en su Future Consumer 2028 mediante un arquetipo que denomina “The Restorers” (Los Restauradores): personas agotadas por el ruido digital, la aceleración permanente y la presión de tener, hacer y optimizar cada vez más, que buscan recuperar calma, equilibrio y una vida más intencional. La propia consultora advierte que hacia 2028 la identidad del consumidor deberá comprenderse menos exclusivamente desde edad, ingreso o geografía y más desde emociones, valores y creencias.

No estamos, por tanto, ante la desaparición del consumidor tradicional. Estamos ante su reconfiguración. Y las empresas que entiendan esa transición antes que sus competidores tendrán una importante ventaja.

Un consumidor contradictorio

El consumidor que se aproxima a 2035 presenta una aparente contradicción.

• Quiere tecnología, pero también humanidad.
• Busca precios bajos, pero está dispuesto a pagar por aquello que considera verdaderamente valioso.
• Exige conveniencia, pero comienza a valorar experiencias lentas.
• Quiere personalización, pero teme entregar sus datos.
• Utiliza inteligencia artificial, pero desconfía de ella.
• Desea consumir, pero cuestiona el consumo innecesario.
• Busca conexión digital y, simultáneamente, necesita recuperar conexión humana.

McKinsey identifica precisamente cuatro fuerzas que están redefiniendo al consumidor en 2026 y más allá: una nueva ruta tecnológica hacia la compra, la revolución de la salud, la economía de las experiencias y el surgimiento del consumidor “resourceful”, mucho más ingenioso y deliberado en la manera de utilizar su dinero.

La gran conclusión empresarial es clara: El consumidor del futuro no necesariamente querrá más. Querrá que aquello que compra tenga más valor para su vida.

1. Del consumidor impulsivo al consumidor intencional

La primera transformación será económica. La inflación y la incertidumbre han enseñado a millones de consumidores a comparar, sustituir, esperar y cuestionar.

Euromonitor denomina esta tendencia “Wiser Wallets”. En su investigación global, solamente 18% de los consumidores afirmó realizar compras impulsivas con frecuencia en 2024, mientras casi tres de cada cuatro estaban preocupados por el aumento del costo de los productos cotidianos.

Deloitte llega a una conclusión complementaria: buscar valor ya no equivale simplemente a buscar el precio más bajo. Los consumidores evalúan una combinación de precio, calidad, conveniencia y beneficios que justifiquen el gasto.

EY encontró en Estados Unidos que 73% de los consumidores había modificado sus hábitos de compra como consecuencia de aumentos de precios, mientras 50% colocaba el precio como el factor más importante de decisión.

Pero cuidado: esto no anuncia exclusivamente una era de productos baratos. Anuncia una era de justificación del valor.

El consumidor preguntará: ¿Por qué esto vale lo que cuesta?, Las empresas tendrán que responder con evidencia.

2. Comprar menos puede significar comprar mejor

Aquí aparece otra transformación; durante buena parte del siglo XX, crecimiento empresarial y crecimiento del consumo parecían conceptos inseparables. El futuro puede resultar más complejo. Durabilidad, reutilización, reparación, segunda mano, calidad y consumo consciente comienzan a ganar terreno.

El estatus podría desplazarse progresivamente desde: “mira cuánto tengo”, hacia: “mira qué bien elegí”. Esto obliga a reconsiderar incluso los indicadores de fidelización.

Una empresa podría vender menos unidades a un consumidor determinado y, paradójicamente, construir con él una relación más rentable y prolongada mediante mayor calidad, servicios, experiencias, reparación, recompra y recomendación.

El consumidor intencional no necesariamente es enemigo del crecimiento. Es enemigo del valor irrelevante.

3. El bienestar se está convirtiendo en una economía

Quizá uno de los indicadores más contundentes sea económico.

El Global Wellness Institute estimó que la economía mundial del bienestar alcanzó US$6.3 billones en 2023, equivalente aproximadamente al 6% del PIB mundial, y proyectó que podría aproximarse a US$9 billones en 2028, con crecimiento anual previsto de 7.3% entre 2023 y 2028.

Esto permite comprender por qué conceptos como descanso, alimentación consciente, sueño, naturaleza, salud preventiva, turismo de bienestar, mindfulness y experiencias restaurativas están penetrando industrias que anteriormente parecían alejadas del wellness.

El bienestar está dejando de ser una categoría. Está convirtiéndose en un criterio transversal de diseño.

Una pregunta empresarial relevante será entonces: ¿Nuestro producto solamente resuelve una necesidad funcional o mejora de alguna manera la experiencia de vida del consumidor?

4. El nuevo lujo puede ser la tranquilidad

Durante años, velocidad significó progreso.

• Entrega inmediata.
• Respuesta inmediata.
• Entretenimiento infinito.
• Disponibilidad permanente.
• Productividad continua.

Ahora comienza a surgir el costo psicológico de esa abundancia. El estudio de Deloitte sobre Gen Z y millennials de 2025 encontró que 40% de los integrantes de la Generación Z y 34% de los millennials dicen sentirse estresados o ansiosos todo o casi todo el tiempo. Además, 48% de Gen Z y 46% de millennials manifestaron no sentirse financieramente seguros.

Otro dato resulta particularmente revelador. Una investigación de BSI realizada entre 1,293 jóvenes británicos de 16 a 21 años encontró que 47% preferiría haber crecido en un mundo sin internet, mientras 50% consideraba que un toque de queda en redes sociales mejoraría su vida.

No significa que abandonarán la tecnología, significa que comienza a aparecer un valor escaso: la desconexión.

En ese escenario, silencio, descanso, naturaleza, atención plena y tiempo sin interrupciones pueden adquirir características económicas propias de un producto premium.

El nuevo lujo podría no ser tener acceso a más cosas. Podría ser tener derecho a que nadie interrumpa nuestro tiempo.

5. De la hiperconexión a la necesidad de pertenecer

Existe otra paradoja; nunca habíamos dispuesto de tantas herramientas para comunicarnos y, sin embargo, la conexión social constituye un problema global.

La Organización Mundial de la Salud estima que aproximadamente una de cada seis personas en el mundo experimenta soledad. La Comisión de la OMS sobre Conexión Social calculó además que la soledad está asociada con alrededor de 871,000 muertes anuales.

Para las empresas, esto introduce una dimensión poco explorada: el valor de crear comunidad.

• Un restaurante no vende solamente comida.
• Una cafetería no vende únicamente café.
• Una chocolatería no vende exclusivamente chocolate.
• Un festival no vende únicamente entretenimiento.
• Un destino turístico no vende solamente atractivos.

Todos pueden convertirse en infraestructuras de encuentro humano. Y existe evidencia interesante.

El World Happiness Report 2025, utilizando información de 142 países y territorios, encontró que compartir comidas es un indicador extraordinariamente fuerte de bienestar subjetivo. Quienes comparten más comidas presentan mayor satisfacción con la vida y afecto positivo, además de menor afecto negativo.

En Estados Unidos, aproximadamente uno de cada cuatro habitantes reportó haber comido todas sus comidas solo el día anterior en 2023, 53% más que en 2003.

Para gastronomía, hospitalidad y turismo, el dato es extraordinario: La mesa puede ser mucho más que un punto de consumo: puede convertirse en una plataforma de conexión.

6. La inteligencia artificial cambiará la ruta hacia la compra

Mientras ocurre esa búsqueda de humanidad, otra revolución avanza simultáneamente: la inteligencia artificial.

Un estudio global realizado por la Universidad de Melbourne con KPMG entre más de 48,000 personas de 47 países encontró que 66% utiliza IA regularmente y 83% considera que generará una amplia gama de beneficios. Pero solamente 46% está dispuesto a confiar en sistemas de IA.  Esa brecha entre adopción y confianza será uno de los grandes campos competitivos de esta década.

La IA progresivamente podrá ayudar al consumidor a descubrir productos, comparar precios, analizar ingredientes, evaluar reseñas, seleccionar hoteles, planificar viajes, recomendar restaurantes, encontrar regalos, comparar contratos y eventualmente ejecutar determinadas compras.

DHL, después de estudiar a 24,000 compradores digitales de 24 mercados, encontró que siete de cada diez quieren herramientas de compra impulsadas por IA. Además, 70% espera comprar principalmente a través de redes sociales hacia 2030.

Esto implica una revolución silenciosa: Las marcas ya no tendrán que convencer solamente a personas. También tendrán que ser comprensibles y recomendables para algoritmos.

Información estructurada, reputación digital, disponibilidad, reseñas, trazabilidad, precios transparentes y datos verificables adquirirán todavía mayor importancia.

7. Cuanto más artificial sea el mundo, más valioso puede resultar lo humano

Ésta será una de las paradojas comerciales más fascinantes. La inteligencia artificial hará extremadamente barato producir imágenes, textos, música, recomendaciones, diseños y contenidos.

Consecuencia, la perfección digital dejará de ser escasa. Y aquello que no es escaso pierde parte de su capacidad de diferenciación, lo que puede aumentar de valor será aquello difícil de sintetizar: una persona real, una historia verificable, una técnica artesanal, procedencia, territorio, conocimiento heredado, una conversación, una imperfección auténtica.

Accenture encontró que más de la mitad de las personas cuestiona actualmente la autenticidad del contenido que encuentra en internet y 33% reportó haber experimentado ataques mediante deepfakes o estafas durante el año estudiado.

EY, por su parte, reportó que 88% de los consumidores encuestados considera que los mensajes de las marcas no conectan con sus necesidades y valores, mientras 36% ya no considera necesariamente la marca como criterio decisivo de compra.

La consecuencia estratégica es profunda: La autenticidad está dejando de ser solamente una cualidad emocional. Está convirtiéndose en un activo económico.

8. De contar historias a demostrar historias

Durante años, el storytelling fue uno de los grandes mandamientos del marketing. Ahora comienza una nueva etapa: storydoing.

No basta decir:

“somos sostenibles”.

Habrá que demostrarlo.

No basta:

“somos artesanales”.

Habrá que mostrar quién produce.

No basta:

“apoyamos comunidades”.

Habrá que explicar cómo se distribuye el valor.

No basta:

“producto local”.

Habrá que demostrar procedencia.

No basta:

“hecho con propósito”.

El consumidor preguntará: ¿Dónde está la evidencia?

PwC encontró en su encuesta global de más de 20,000 consumidores de 31 países que 70% consulta reseñas para validar una empresa antes de comprar. Además, 83% considera la protección de sus datos personales un factor crucial para generar confianza.

Por eso, el futuro del marketing podría evolucionar: Storytelling → Storydoing → Storyproving.

9. La sostenibilidad sobrevivirá, pero tendrá que demostrar valor

Otro cambio importante es la maduración del consumidor sostenible. Las personas pueden preocuparse por el planeta y, simultáneamente, tener dificultades para pagar la despensa.

PwC encontró que los consumidores encuestados estaban dispuestos, en promedio, a pagar 9.7% adicional por bienes producidos o abastecidos sosteniblemente, pese a que 31% identificaba la inflación como el principal riesgo para su consumo.

La sostenibilidad, por tanto, no desaparece. Pero deberá competir con: precio, calidad, conveniencia, durabilidad y confianza.

El consumidor probablemente será menos receptivo al discurso abstracto de sostenibilidad y más sensible a beneficios concretos: producto que dura más, menos desperdicio, producción local, trazabilidad, envases útiles, ingredientes comprensibles, reparación, reutilización y beneficios demostrables para productores y comunidades.

La sostenibilidad del futuro será menos discurso y más evidencia de impacto.

10. El consumidor mexicano será profundamente digital

México no está fuera de esta transformación. INEGI reportó 100.2 millones de usuarios de internet en México para 2024. Entre 2015 y 2024, la población usuaria aumentó 25.7%.

Al mismo tiempo, el comercio electrónico minorista mexicano alcanzó $789,700 millones de pesos en 2024, de acuerdo con AMVO.

El dato demuestra que hablar de “consumidor digital” como categoría separada resulta cada vez menos útil.

El consumidor simplemente es digital. Puede descubrir una marca en TikTok, investigarla en Google, preguntar a una IA, comparar opiniones, escribir por WhatsApp, visitar físicamente la tienda, comprar posteriormente en línea y compartir la experiencia nuevamente en redes.

La frontera entre online y offline prácticamente desaparece. El verdadero concepto será: experiencia omnicanal continua.

11. Del producto a la experiencia, y de la experiencia a la transformación

Durante años, la economía de experiencias enseñó a las empresas que el consumidor no quería únicamente objetos. Ahora surge una etapa adicional.

Economía del producto: “¿Qué compro?”

Economía de la experiencia: “¿Qué vivo?”

Economía del significado: “¿Qué representa para mí?”

Economía transformativa: “¿Cómo me cambia?”

Economía restaurativa: “¿Cómo me hace sentir después?”

Éste es precisamente el territorio que WGSN identifica alrededor de los Restauradores: consumidores que buscan calma, sensibilidad sensorial, equilibrio y vida intencional frente al ruido y la optimización permanente.

Por eso, el indicador futuro de una experiencia de marca podría no ser únicamente: ¿compró? Sino también: ¿cómo salió de aquí?

12. El marketing tendrá que abandonar la obsesión por interrumpir

Gran parte del marketing digital fue construido alrededor de una premisa: capturar atención.

• Más notificaciones.
• Más publicaciones.
• Más anuncios.
• Más estímulos.
• Más urgencia.

Pero cuando todos intentan captar atención, la atención se vuelve el recurso más escaso.

La empresa del futuro deberá plantearse una pregunta distinta: ¿Estamos consumiendo la atención del cliente o estamos devolviéndole valor por ella?

Eso puede transformar publicidad, retail, restaurantes, hoteles, productos digitales e incluso empaques.

El diseño dejará de preguntarse exclusivamente:

“¿Cómo destacamos?”

y comenzará a preguntar:

“¿Cómo hacemos que esto sea más sencillo, agradable, humano y significativo?”

13. Las emociones no reemplazarán a la demografía; la complementarán

Aquí conviene introducir una precisión. No sería científicamente correcto afirmar que edad, ingreso o ubicación dejarán de importar. Importarán.

Una persona de 20 años no presenta las mismas necesidades financieras, familiares o fisiológicas que una de 70. Lo que está cambiando es la suficiencia de la demografía como herramienta predictiva.

Las empresas necesitarán integrar:

Demografía + comportamiento + contexto + valores + emociones + intención.

Así, dos consumidores pertenecientes a generaciones diferentes pueden compartir un mismo “estado de necesidad”:

• Quiero tranquilidad.
• Quiero ahorrar.
• Quiero reconectarme.
• Quiero sentirme saludable.
• Quiero comprar local.
• Quiero desconectarme.
• Quiero vivir algo auténtico.

La segmentación del futuro será mucho más situacional y psicográfica.

Las ocho fuerzas que definirán al consumidor hacia 2030

La evidencia revisada permite identificar ocho grandes fuerzas:

Y detrás de todas ellas aparece una misma tensión:

Más tecnología y, simultáneamente, más necesidad de humanidad.

¿Qué deberán hacer las empresas?

El cambio exige algo más que nuevas campañas publicitarias. Exige rediseñar la propuesta de valor. Las empresas deberían comenzar a preguntarse:

1. ¿Qué problema emocional, además del funcional, resolvemos?
2. ¿Qué podemos eliminar de nuestra experiencia para reducir fricción?
3. ¿Qué elementos humanos tenemos que nuestros competidores no pueden copiar fácilmente?
4. ¿Podemos demostrar la procedencia de lo que vendemos?
5. ¿Estamos construyendo comunidad o solamente audiencia?
6. ¿Nuestra IA aumenta la conveniencia sin destruir confianza?
7. ¿Qué parte de nuestra sostenibilidad puede demostrarse con datos?
8. ¿Cómo se siente el consumidor después de interactuar con nosotros?

La innovación ya no consistirá necesariamente en agregar características. En muchas industrias, innovar significará saber qué quitar.

Del share of wallet al share of life

El marketing tradicional ha perseguido durante décadas una mayor participación en la cartera del consumidor: share of wallet.

El futuro podría exigir una ambición diferente: share of life.

• ¿Qué lugar ocupa la marca en la vida real de una persona?
• ¿Le ahorra tiempo?
• ¿Le permite aprender?
• ¿La conecta con otras personas?
• ¿Le proporciona bienestar?
• ¿Le ayuda a elegir mejor?
• ¿Representa sus valores?
• ¿Crea recuerdos?
• ¿Le permite pertenecer?

La marca que pueda responder afirmativamente dejará de competir exclusivamente mediante precio. Habrá comenzado a construir significado.

El consumidor del futuro quiere recuperar algo

La gran paradoja de los próximos años será que, mientras la tecnología permite hacer cada vez más cosas, el consumidor podría comenzar a desear menos ruido y más significado.

Mientras la inteligencia artificial multiplica contenidos, crecerá el valor de lo auténticamente humano.

Mientras el comercio se automatiza, la confianza adquirirá mayor importancia.

Mientras aumentan las opciones, seleccionar será más importante que acumular.

Mientras vivimos hiperconectados, pertenecer será más valioso.

Y mientras las empresas compitan ferozmente por atención, aquellas capaces de devolver tiempo, tranquilidad, confianza, conexión y significado podrían construir las relaciones más profundas.

WGSN resume este cambio con los Restauradores. McKinsey observa simultáneamente consumidores más tecnológicos, saludables, experienciales e ingeniosos. Euromonitor detecta compras más intencionales. Deloitte documenta estrés e inseguridad financiera entre generaciones jóvenes. La OMS demuestra la magnitud del problema de desconexión social. Y la economía del bienestar avanza hacia los US$9 billones. Todo apunta hacia una misma dirección.

El consumidor del futuro no buscará únicamente productos que hagan más. Buscará marcas que le ayuden a vivir mejor.

Y quizá ése sea el cambio más importante para los negocios:  El futuro del consumo no estará solamente en conseguir que las personas compren. Estará en conseguir que aquello que compran merezca ocupar un lugar en sus vidas.